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新零售进入高速发展期,店铺数字赋能成核心驱动力
2018-04-23 16:23 Tom   

近期,一则关于沃尔玛禁用支付宝的新闻引爆了舆论,不过有了阿里与腾讯在新零售领域的布局作为铺垫,行业的关注点不再是支付本身,而是支付作为线下数据与流量入口的价值。新零售之争,终究要回归到数据之争。

在不断被推翻和验证的新零售实践中,以客户为中心、依靠数据驱动经营被证明是新零售变革的最核心驱动力。依靠拆解零售场景而延伸出体量更小、周期更短的新零售业态,如无人货架、无人便利店、自助售货机等,因缺乏精细化运营能力在半年间偃旗息鼓;由数据驱动的新零售数字赋能,如柔性供应链、店铺数字化运营,凭借切实有效的商业落地逐渐成为行业焦点,势头正兴。

潮水退去后,才能看清谁在裸泳。也只有潮水退去后,真正的价值才能得以显现。新零售的崛起将建立商家与消费者之间多维全场景的连接,重构商家和消费者的深度交易和服务关系,最终实现商家对消费者的数字化流量的获取、跟踪、转化,从而实现收入的提升。

新零售进入高速发展期,数据驱动成核心

新零售重构人货场三要素,就是线下商业实体数字化、智能化的过程。无论是消费者关系经营、商品供应与生产通路还是销售窗口与场景,均可看作是商户端基于消费者数据的响应与行动。新零售对人货场的改造,最终指向了线上线下数据的融合与应用。

为了更好地理解数据驱动新零售演变的趋势,此处可引入著名的Gartner模型。该模型是经济管理学领域评估新技术成熟度的一个经典工具,以技术和公众的期望值为分析标准,曾准确预言1995-2001年的全球互联网泡沫、1998年-2005年间Amazon股价变动等重大事件,20多年来一直是投资人最常引用的模型之一。

我们以Garther 模型为基础来解读新零售的发展趋势,不难发现曲线走势几乎完美契合新零售每个重要的时间节点,呈现出先迅猛爆发而后跌入谷底再慢慢抬升的技术发展趋势。由此,我们可以延伸出一条“新零售发展曲线 ”,借由这条曲线来分析当下新零售行业的发展。

根据新零售技术发展水平,我们可以把新零售发展曲线分成5个阶段:

1. 萌芽期:2016年云栖大会马云提出新零售一词,得到媒体的大量曝光和公众的高度关注,此后智慧零售、无界零售等相关理论大量涌现,盒马鲜生等新零售项目开始实践,我们将这个阶段定义为新零售的萌芽期。

2. 膨胀期:2017年,伴随着媒体的过度渲染,公众对新零售的期望被推到了发展的顶峰期,大量资本涌入新零售产业,阿里腾讯开始频频收编线下零售巨头,无人零售项目成为最热风口,单是无人货架领域就在短短三个月内融资30亿,足见市场的疯狂。这一时期的发展与新零售曲线的膨胀期是匹配的。

3. 泡沫期:2017年末,由于过高的期望值和新零售成熟度之间存在鸿沟,其受关注程度大幅下降,无人货架开始行业洗牌,并购新闻频频传出,新零售行业进入了短暂的泡沫期。与此同时,新零售店铺数字化等基础赋能方式稳步提升,实行全数字化的会员体系的盒马鲜生、利用大数据实现精细化生产的网易严选得到市场验证。

4. 高速发展期:进入2018年,新零售产品与技术不断完善,店铺数字赋能应用趋于成熟,在数字化服务、流量和交易运营的实践中,部分商户已经实现客流量、客单价、复购率和转化率的大幅度提高,应用数字化门店运营技术的味千拉面等新零售样本开始产生头部效应,店铺数字赋能的商业模式开始规模化。在这个阶段新零售行业服务商大量涌现,部分头部玩家脱颖而出,引领新零售进入高速发展期。

5.成熟期:预计2020年以后,新零售产生的利益和潜力将被市场所认可,店铺数字赋能成为商户挖掘利用数据最有效的手段,最大化挖掘顾客价值,实现对消费者个性化的服务和营销。店铺数字经营技术被线下实体行业普遍应用,市场覆盖率将占据百分之60以上,新零售达到发挥全部势能的成熟期

在公众的高度关注与资本大力助推下,新零售已迅速走过触发期、膨胀期与泡沫期,并逐渐脱离粗放的商业发展模式,不断逼近以数据驱动商业经营的核心。从2018起,新零售正式走入高速发展期,以店铺赋能为核心的新零售服务商大量涌现,持续驱动线下实体店铺向数字化经营进化。

线下万亿数据存量市场成新蓝海

如果以新零售发展曲线的泡沫期为分界线,此前的新零售市场被无人货架、无人便利店、自助设备等新鲜业态全面占据。但根据中国连锁经营协会、中国百货商业协会等数据来源,预计3年内无人售货机市场容量低于1000亿元,无人货架和无人便利店的市场容量均约为数百亿元,看似朝气蓬勃的增量市场实则停滞不前。

而在分界线之后,也就是新零售的高速发展期,被线上巨头和新兴新零售公司所瞄准的是线下实体各行各业的存量市场。国家统计局数据显示,2017年全年,餐饮行业的销售额约为3.9万亿,商超和卖场的销售额约为3万亿元,传统百货的销售额约为7000亿元。传统业态不仅拥有庞大的体量, 而且普遍存在经营模式落后、数字化程度低、消费体验差等痛点,这反而为数据驱动下的新零售店铺赋能提供了巨大的价值空间。

值得关注的是,在面临新零售变革的线下市场中,既有大润发、沃尔玛等传统零售巨头,也有遍布餐饮、零售等实体业态的中小商户,前者依靠线上巨头进行彻底的数字化改造,量身定制会员系统、营销系统等数字化运营工具;后者则因缺乏资金与技术而无力做出应对。在移动支付、大数据、人工智能等新零售基础层逐渐完善的情况下,商户经营端想要获取底层数据并进行应用,需要加上一层“智慧中间层”才能实现店铺赋能。

所谓“智慧中间层”,指的是整合新零售基础设施,为门店提供数据与流量运营平台,结合大数据与人工智能技术,为商户端经营提供更精准的运营方案和更实时的决策建议。智慧中间层的诞生迎合了新零售重构中国线下实体经济格局的大势,新零售店铺赋能将成为孕育未来中国2B领域BAT级公司的新沃土。

数字赋能店铺,新零售再造线下BAT

在风口面前,深耕者有机会飞得更高。掌贝(智慧中间层的代表)从2012年起,就开始布局新零售的智慧经营升级技术,通过智慧店铺、新客营销、老客营销、微店商城构建了完整的店铺客流数字化运营闭环体 系。掌贝通过数字化赋能,帮助线下店铺实现到店客流的消费体验升级,并将其转化为数字客流,基于门店数据智能推荐顾客运营策略,从而深度挖掘顾客价值,提升门店经营收入。

以掌贝的客户和投资方味千拉面为例,通过掌贝的数字运营平台,味千拉面一年全渠道沉淀超过500万顾客数据,发展会员超百万,店内消费客单价同比提高8%,顾客复购率同比增加15%,上线店铺营业额整体增加超过10%,店铺赋能效果显现。

掌贝完整的产品闭环使得掌贝构建了三大收入模式:服务、流量和交易,综合毛利率高达85%,既不靠硬件赚钱,也不靠支付赚钱,而是依靠强大的消费者流量运营平台为商户提供客流运营、客流推广和客流交易获取收入。2017年,掌贝同比2016年实现近5倍的收入增长,平台沉淀了过亿用户,产品综合毛利率超过85%。

依托店铺数字化赋能,在中国商业30年以来,线下6000万商户将首次拥有数字化标识顾客、连接顾客、经营顾客的能力,进一步向新零售数字化转型迈进。时代不负奋斗者,深耕线下六年的掌贝,此刻正站在新零售的风口上。

责任编辑: 3903YSS TS002-BD
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